마케팅 계획 개요

마케팅 활동에 대한 계획을 세우는 것은 매우 중요한 과정입니다. 특정 제품뿐만 아니라 조직의 전반적인 마케팅 전략과도 관련될 수 있습니다. 기업이 전략적 방향이나 임무를 고안할 때 의도된 마케팅 활동이 필요로 됩니다. 

 

전반적인 전략적 마케팅 계획 내에서 프로세스 단계는 다음과 같이 나열될 수 있습니다. 

 

• 요약
• 현재 마케팅 상황
• 위협 및 기회 분석
• 목표와 이슈
• 마케팅 전략
• 액션 프로그램
• 예산 
• 제어

계획 수준

마케팅 계획은 회사 전체 계획읜 한 측면일 뿐입니다. 따라서 마케팅 계획은 전반적인 전략 계획이나 사업 계획의 지침을 따라야 합니다. 대부분의 회사는 전략 계획과 관리 계획(운영계획이라고도 함)을 모두 작성합니다. 전략 계획과 경영 계획의 차이점은 서로 다른 목표를 가진 두 단계라는 점입니다. 

 

전략적 계획은 근본적으로 회사의 경쟁적 지위를 향상시키는 정책과 관련이 있습니다. 전략적 계획은 때때로 고차원 계획이라고도 하며, 일반적으로 장기 계획(예: 3~7년)인 반면, 경영 계획은 단기적이며 특정 프로그램(예: 몇 주 동안의 판매 또는 광고 캠페인)을 위해 수행될 수 있습니다. 전략적 계획에는 일반적으로 회사의 비전과 사명에 대한 설명이 포함됩니다. 마케팅 전략은 회사의 마케팅 활동이 전반적인 전략적 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되는지 보여주는 계획입니다. 

 

마케팅 관리는 마케팅 프로그램 또는 마케팅 믹스(4P) 개발에 중점을 두고 객관적이고 측정 가능한 목표를 달성하기 위해 고안된 특정 실행 계획의 구현과 관련됩니다. 마케팅 관리 계획은 일반적으로 연간 계획 주기에 따라 준비되지만 제품 출시, 새 로고, 기업 로고 변경, 위치 변경 캠페인과 같은 특별 이벤트를 위해 더 짧은 기간 동안 준비될 수도 있습니다. 

 

전략적 계획 도구 및 기술

전략적 계획에는 회사의 현재 상황을 문서화하고 개발 기능성이 있는 기회를 식별하기 위한 정교한 조사 및 분석이 필요합니다. 

 

1) 전략적 연구 방법

전략적 연구는 주로 외부 운영 환경에서 파생되는 새로운 비즈니스 기회와 위협을 식별하는 것과 관련이 있습니다. 따라서 전략 분석가는 전통적인 시장 조사 방법에 덜 의존합니다. 

 

2) 전략적 분석 방법

마케팅 담당자는 시장과 광범위한 운영 조건을 분석할 때 매우 다양한 기술과 도구를 활용합니다. 선택된 기술은 조사할 상황이나 문제의 성격과 분석가의 기술 및 경험에 따라 달라집니다. 

 

3) 마케팅 전략

• 진입 장벽
• 출구 장벽
• 시장 지배 전략
• 포터의 일반적인 전략
  • 원가 경쟁력
  • 분화
• 대량 맞춤화
• 미션 중심 마케팅

4) 성장 전략 

• 공격성 전략
• Ansoff 매트릭스 (제품/시장 성장 매트릭스라고도 함)
  • 시장 개척
  • 시장 침투
  • 제품 개발
  • 다각화(마케팅 전략)
• 성장 플랫폼
• 성장 계획
• 수평적 통합
• 혁신
• 무기 성장
• 유기적 성장
• 마케팅 전략에 대한 이익 영향
• 수직적 통합

 

5) 마케팅 전쟁 전략

• 방어 전략(마케팅)
• 게릴라 마케팅 전쟁 정략
•  

구현 및 제어

구현 및 제어는 계획 프로세스의 중요한 기능입니다. 때때로 마케팅 담당자는 계획이 원하는 결과를 달성하고 있는지 여부를 측정하기 위해 적절한 성과 측정 방법을 사용합니다. 필요한 경우 정상 상태로 돌아가기 위해 시정 조치를 취할 수 있습니다. 

 

조직 내 마케팅 목표 수준

앞서 언급했듯이 회사의 고위 경영진은 회사의 일반적인 비즈니스 전략을 수립합니다. 그러나 이러한 일반적인 비즈니스 전략은 회사 전반에 걸쳐 다양한 맥락에서 해석되고 구현됩니다. 

 

기업 수준에서 마케팅 목표는 일반적으로 본질적으로 광범위하여 단기, 중기 또는 장기적으로 회사의 일반적인 비전과 관련됩니다. 예를 들어, 기업 그룹 (또는 대기업)을 상상한다면 최고 경영진은 해당 그룹의 매출이 10년 동안 25% 증가해야 한다고 말 할 수 있습니다. 

 

SBU(전략적 사업 단위)는 특정 시장이나 산업에 참여하는 회사 내의 자회사입니다. SUB는 기업 전략을 수용하고 이를 자신의 특정 산업에 맞게 조정할 것입니다. 예를 들어, SBU는 스포츠 용품 산업에 참여할 수 있습니다. 따라서 전반적인 사업전략을 만족시키기 위해 스포츠 용품의 추가 판매를 어떻게 달성할 것인지를 확인하고자 할 것 입니다. 

 

기능 수준은 마케팅, 재무, HR, 생산 등과 같은 SBU 내의 부서와 관련됩니다. 기능 수준은 SBU의 전략을 채택하고 시장에서 SBU 자체 목표를 달성하는 방법을 결정합니다. 스포츠 용품 산업의 예를 다시 사용하기 위해 마케팅 부서는 SBU가 마케팅 목표를 달성하는 데 도움이 되는 마케팅 계획, 전략 및 커뮤니케이션을 지향합니다. 

 

제품 수명주기

제품 수명주기(PLC)는 마케팅 관리자가 제품의 진행 상황, 특히 시간이 지남에 따라 발생하는 매출 또는 수익을 측정하는데 사용하는 도구입니다. PLC는 다음을 포함한 몇 가지 주요 가정을 기반으로 합니다. 

• 특정 제품은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거치게 됩니다. 
• 시장에 영원히 지속되는 제품은 없습니다. 
• 회사는 제품이 PLC의 어디에 있는지에 따라 다양한 전략으 채택해야 합니다. 

도입 단계에서는 제품이 시장에 출시됩니다. 매출, 수익 성장을 촉진하기 위해 해당 제품에 대한 인지도를 높이기 위해 광고 사용이 높아질 수 있습니다. 

 

성장 단계에서는 제품의 매출, 수익이 증가하며 이는 매출을 유지하기 위해 더 많은 마케팅 커뮤니케이션을 자극할 수 있습니다. 업계가 창출하는 명백한 높은 이익을 얻기 위해 더 많은 참가자가 시장에 진입합니다. 

 

제품이 성숙기에 도달하면 가격이 안정되기 시작하고 시장에 진입하는 참가자의 수가 점점 더 많아지면서 제품 가격이 하락합니다. 기업은 판매 촉진을 위해 판매 프로모션을 사용할 수 있습니다. 

 

쇠퇴하는 동안 해당 상품에 대한 수요가 줄어들기 시작하고 회사는 해당 상품의 제조를 중단할 수도 있습니다. 제품 수익이 제품, 서비스의 실제 판매에 비해 생산 효율성 절감에서 발생하는 경우에도 마찬가지입니다. 그러나 제품이 틈새 시장에 서비스를 제공하거나 다른 제품을 보완하는 경우, 낮은 수준의 매출, 수익 발생에도 불구하고 해당 제품의 제조를 계속할 수 있습니다.